Ha llegado el momento en que la empresa debe responderse a la sigueinte pregunta: Qué combinación de calidad, cantidad, tiempo y coste de producción hará que la empresa consiga sus objetivos?. Para responder a esta pregunta la empresa debe dividir el mercado en partes, es decir, segmentar. Existen difrentes criterios que se pueden utilizar para tal fin, el primero de ellos es el del problema a solucionar o necesidad a satisfacer. Es un hecho consumadoque los productos que no satisfacen necesidades no son aceptados por los clientes. Por ello, la empresa debe identificar las ncesidades que, en la opinión de los clientes potenciales, van a ser mejor satisfechas por sus productos. El siguiente criterio es el de utilidad esperada. Los consumidores esperan algo de los productos que compran y, naturalmente, la oferta que mejor satisfaga esas necesidades goza de mayor probabilidad de aceptación en el mercado. También existe el criterio de los hábitos de compra y uso. Los compradores tienen hábitos de compra que tienen mucho que ver con lo que compran, dónde lo compran, cuándo lo compran, etc. Los clientes también tienen diferentes motivos para comprar los productos: puede que los compren para ellos mismos, como regalo, como entretenimiento, etc. Laoferta que tenga en cuenta estos hábitos y motivos gozará de mayor aceptación. Un segmento es una parte del mercado que tiene similares necesidades, ingresos, hábitos de compra, etc.
Para completar la estrategia a empresa debe encajar la combinación de variables de calidad, cantidad y coste con al menos una de las necesidades o hábitos de compra del segmento en cuestión. Se dice que tiene la estrategia adecuada la empresa que logra dar con la combinación mejor que sus competidores. Las medidas que se toman par aun mercado o segmento específico se denominan "ofertas".
Ahora pasaremos a analizar los dos componentes de la estrategia con un poco más de detalle.
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