Que la empresa pueda imponer sus condiciones no significa necesariamente que deba hacerlo. Sin embargo, la misión del negocio consiste en estar en posición de poder imponer sus condiciones a compradores y proveedores de forma que pueda alcanzar sus objetivos de márketing. Como el control absoluto del mercado no es posible, especialmente en los mercados internacionales, introducimos el concepto de poder de negociación.
El poder de negociación hace referencia a la posición fuerza de la empresa para negociar con proveedores y compradores la cantidad, la calidad, el precio y el tiempo de entrega de los bienes que compra y vente. Para poder dar el paso desde una posición competitiva a otra todavía más competitiva la empresa debe decidir lo que debería hacer para aumentar su poder de negociación. Esta elección se llama "estrategia". Al fin y al cabo, la estrategía se define como las cosas que uno debe hacer para alcanzar un objetivo determinado. Ahora conocemos la meta de la empresa así como nuestros objetivos.
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