El supuesto que hay detrás de la segmentación es que existe una necesidad que no está lo suficientemente bien atendida por la competencia. Si encuenta una necesidad que nadie satisface y se ve capaz de satisfacerla es muy probable que se encuentre ante una innovación y que pueda aprovechar las ventajas de ser el primero en una clase de producto. En caso de que este no sea su caso todavía puede intentar satisfacer necesidades con su marca que otros ya intentan satisfacer.
Las variables que pueden definir un mercado entero son demasiado amplías para proporcionarle un objetivo de tamaño óptimo. La única excepción a esta regla, por lo menos al inicio, es cuando se produce una "innovación", es decir, que ha encontrado un productoque le sitúa en primer lugar en un mercado tan nuevo que ni se ha segmentado. En este caso, mientras seamos los únicos proveedores del mercado la clase de producto coincide con el producto en sí y con nuestra marca. Sin embargo, la mayor parte de mercados ya están segmentados y encontrar un huego requiere esfuerzo.
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