Capacidad de Márketing (II)

Tweet DEbería quedar claro que en ningún momento estamos diciendo que todas estas tareas deban estar concluidas antes de recibir el primer pedido, lo que sí estamos diciendo es que si para el momento en que recibe el primero pedido no tiene a punto todas las capacidades críticas de márketing y de producción lo va a lamentar profundamente.

Como ejemplo supongamos que acaba de recibir su primera muesta de interés por parte de un cliente pontecial que le pide que le envíe un folleto descriptivo de producto con el que usted todavía no cuenta porque no ha completado la tarea de "Elaborar Literatura de Ventas".

Capacidad de Márketing

Tweet Al nivel de la función de márketing la empresa necesita la capacidad de poder cubrir las dimensiones de comunicación y distribución de acuerdo a su definición de negocio y estrategia de segmentación. Cuando la empresa no disponga de alguna de estas capacidades necesitará asignar recursos de manera que pueda establecer alianzas estratégicas. Si aún asi todavia no es posible cubrir estas dimensiones la empresa deberá revisar su estrategia o incluso su definición del negocio.

Del mismo modo que la capacidad de producción, la obtención de una capacidad de márketing significa ser capaz de gestionar los siguientes grupos de tareas. Estos son los niveles de capacidad de la función márketing.

Capacidad de producción

Tweet Al nivel de la función de producción la empresa necesita la capacidad de poder cubrir cuatro dimensiones de negocio: cantidad, coste, tiempo, o calidad. Cuando la empresa no disponga de alguna de estas capacidades necesitará asignar recursos de manera que pueda establecer alianzas estratégicas. Si aún asi todavía no es posible cubrir estas dimensiones la empresa deberá revisar su estrategia  o incluso su definición del negocio.

En el BMS la construcción de capacidades de producción es sinónimo de la gestión de los grupos relevantes de tareas. Estos son los niveles de capacidad de la función de producción:

De la estrategia a la capacidad (III)

Tweet Para poder pasar de la estrategia a la acción es preciso que tenga a punto las capacidades de producción y de atracción de clientes. La estrategia le había permitido determinar qué tareas del negocio eran críticas para producir y para atraer y retener clientes. Una vez identificadas las capacidades críticas la tarea del gestor consiste en desarrollarlas para poder conseguir los objetivos de la empresa.

De la estrategia a la capacidad (II)

Tweet Las siguientes actividades de gestión pueden ser importantes para confirmar la lógica detrás de la estrategia. Casi todas estas actividades están dirigidas a recoger información que le puede servir al gerente para confirmar que la estrategia producirá los resultados esperados.

Actividades relacionadas con la información para la verificación de la estrategia

1. Análisis de Necesidades de Gestión Empresarial
2. VAloración de Reacciones
3. Cálculo y Uso de Costes Estándar
4. Realizar Experimentos de Desarrollo
5. Elaborar Estudios de Potencial de Mercado
6. Realizar Auditorías
7. Elaborar Estudios Económicos
8. Evaluación de Mercados
9. Estimación de Ventas
10. Preparar Estudios de Viabilidad
11. Realizar la investigación Básica

De la estrategia a la capacidad

Tweet El BMS solamente se interesa por lo que es realizable y por lo que somos capaces de hacer. Por lo tanto, la estrategia que se persiga debe tener en cuenta las capacidades de la empresa.

Por este motivo es necesario que se verifiquen tanto la definición del negocio como la de la estrategia. El gerente debe obtener de la estrategia la confirmación de la consecusión de sus objetivos (tanto los objetivos genéricos como los de producción). Este "chequeo del realismo" permitira:

1. Confirmar la lógica detrás de la estrategia. Por ejemplo, verificar que la estrategia en cuestión permite a la empresa lograr sus objetivos genéricos de negocio;
2. Confirmar que la estrategia sea realizable. Por ejmplo, verificar que la empresa puede desarrollar las capacidades que necesita para la producción y el márketing de sus bienes o servicios. Los cuales deberán ser producidos tal y como establece la estrategia. (la empresa debe desarrollar estas capacidades por sí misma o establecer alianzas estrategicas.)..

Procesos de Ingeniería de Producción

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Es extremadamente importante ser capaces de responder a pedidos de grandes volúmenes. La flexibilidad también es importante para poder adaptar la producción al ritmo de la demanda del producto. Se deberá mantener un cierto nivel de inventario. Uno de los temas principales es el de la capacidad: Somos capaces de producir y entregar un millón de unidades? Y suponiendo que pueda, Vale la pena que lo haga? En caso contrario sería conveniente asociarse a otra empresa.

Dado que las tareas crítica consumen recusos, el siguiente paso consistirá en asignar la información, los recursos y los activos físicos y financieros a cada tarea y a las diferentes actividades de gestión.

A pesa de que la selección anterior sea muy sensata, es posible que la selcción de tareas críticas no sea unívoca. Esta dependará en tran medida de su experiencia y del entorno en el que se mueve. Por ejemplo, si usted ya dispone por el motivo que sea, de una red de distribución no incluirá el Establecesr Canales de Distribución en el grupo de tareas críticas a realizar. Por otro lado es también posible que usted no disponga de una cierta capacidad que aquí hemos dado por sentado.

Analizaremos mas detalladamente el tema de la capacidad en nuestro proximo capítulo.